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渠道促銷：打折不如讓經(jīng)銷商占便宜
作者：《銷售與市場》 時間：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
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廠家以為打折之后，經(jīng)銷商便會蜂擁而至。其實不然。這種促銷只是讓經(jīng)銷商知道：你的價格底線實際是沒有底線的！
文／李 俊
A企業(yè)是一家從事鉆石鑲嵌產(chǎn)品制造和銷售的公司，在行業(yè)內(nèi)勉強(qiáng)擠在第三梯隊，前有強(qiáng)勢品牌富貴逼人，后有小品牌沖擊價格底線。面對此種市場格局，A企業(yè)唯有不斷對經(jīng)銷商體系進(jìn)行促銷，方能達(dá)到出貨目的。
反應(yīng)寥寥的“賣便宜”促銷
2008年9月10日，A品牌提前三周啟動國慶節(jié)渠道促銷方案，推廣新產(chǎn)品，并為經(jīng)銷商預(yù)留充足的時間。
活動主題：BLING BLING，我最閃耀。
活動背景：2008年推出鉆石和彩色鋯石、彩色黃金結(jié)合的獨特設(shè)計產(chǎn)品，因此，需要提高經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的推廣力度。
活動細(xì)則：
1．活動期內(nèi)，A品牌特價僅限于“BLING BLING”系列新產(chǎn)品，不適用于全部產(chǎn)品；個別產(chǎn)品的特價，由各地經(jīng)銷商根據(jù)商場實際情況安排，但原則上不低于零售價9折，折扣費用由經(jīng)銷商承擔(dān)；
2．活動期內(nèi)，備貨20萬元以上經(jīng)銷商，按進(jìn)貨額給予15％鋪貨，鋪貨時間3個月；
3．新品按照正常經(jīng)銷折扣再打9折；
4．活動宣傳DM和X展架由A企業(yè)統(tǒng)一制作配發(fā)。
促銷失敗的4種觀點
從活動內(nèi)容來看，這個活動中規(guī)中矩：有新品、有折扣、有支持、有物料，基本符合渠道促銷的原則。但是活動發(fā)布到各地經(jīng)銷商之后，反應(yīng)寥寥。經(jīng)銷商不僅上貨的少，即使上貨也達(dá)不到20萬元的政策條件，制定的政策沒有引起經(jīng)銷商任何熱情，促銷基本失敗。
經(jīng)過和經(jīng)銷商的溝通，主要有以下4種觀點：
清倉派——廠商無非是想通過促銷活動對產(chǎn)品進(jìn)行清倉；
圈錢派——廠商想通過發(fā)布新品圈錢；
懷疑派——新品效果不明朗，不見得市場好賣，值得懷疑；
精算派——新品上市本來就是需要廠方支持的，你看人家DING DING牌，都是訂一贈一呢，A品牌不劃算。
反正就是不挺你，總有萬千不挺你的理由。
大部分企業(yè)渠道促銷就會犯此類毛病。自以為打折之后，經(jīng)銷商便會蜂擁而至。其實不然。打折是賣便宜，但經(jīng)銷商知道，沒人會去賠本賺吆喝。所以，這種促銷不外乎是讓經(jīng)銷商知道：你的價格底線實際是沒有底線的！
經(jīng)過不斷嘗試，A企業(yè)發(fā)現(xiàn)：只要是涉及打折，總會引起各個流派意見領(lǐng)袖的負(fù)面言論。既然賣得便宜不行，那我干脆賣得貴一點，讓你來占便宜。
買一贈一，贈品有限，打款訂購
活動主題：買小鉆，送大鉆。
活動背景：眾所周知，衡量一顆鉆石的價值，主要看4C等級：克拉重量（CARAT WEIGHT）、凈度（CLARITY）、色澤（COLOUR）、切工（CUT）。
對于常年從事鉆石鑲嵌的制造商來說，凈度低而克拉數(shù)量不小的鉆石儲備是相當(dāng)多的，這類鉆石在市場上的銷售價值并不高。A企業(yè)通過分析產(chǎn)品售賣情況發(fā)現(xiàn)：克拉鉆（100分以上）利潤高，但售賣次數(shù)最少；小鉆（25分以下）利潤低，售賣次數(shù)也不多；售賣最好的鉆石是30～50分的鉆石，也是現(xiàn)在消費者主要接受的鉆石。
而A企業(yè)手上恰好有一批50分左右的P級鉆石。按照以前的思路：只要打50萬元貨款，我就送X顆P級鉆石，經(jīng)銷商愛怎么處理就怎么處理，隨便！但實踐證明：結(jié)果那叫一個慘痛，沒幾個經(jīng)銷商鳥這個政策。
于是，A品牌轉(zhuǎn)換思路，決定用少量18K金配以卡地亞新款設(shè)計作為贈品，做一次名義上針對終端消費者的“買小鉆，送大鉆”促銷活動。即：消費者買一顆30分或50分的正常鉆石，就送一顆30多分或50多分的P級鉆石。P級鉆石雖不允許進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，但作為贈品則沒問題。
活動細(xì)則：
1．贈品全部定價，30+分款定價1500元1件，作為終端銷售價6000元（略低于當(dāng)時30分正品市價）商品的贈品；50+分款定價3000元1件，作為終端售價15000元（略低于當(dāng)時50分正品市價）商品的贈品；
2．活動時間1個月，贈品數(shù)量有限，訂完為止；
3．各地經(jīng)銷商所需贈品品種及數(shù)量報公司備案，同時要求經(jīng)銷商按照相應(yīng)供貨價格預(yù)付贈品貨款的50％作為質(zhì)�？�；
4．活動終止后，憑商場銷售小票和贈品回單核銷，未使用的贈品可做返廠處理，預(yù)付贈品金額可做沖抵貨款；
5．活動宣傳DM和X展架由A企業(yè)統(tǒng)一制作配發(fā)。
打款火爆：都想著占點便宜呢
活動內(nèi)容發(fā)布后，經(jīng)銷商蜂擁而至。這就奇怪了：以前贈品不定價，你打款我就送，你還不要；現(xiàn)在贈品要打預(yù)付款，而且明顯把核銷審批權(quán)交給廠商，你還和打了雞血一樣。
經(jīng)過與各流派經(jīng)銷商交流，發(fā)現(xiàn)了不同的看法——
清倉派認(rèn)為A企業(yè)明顯是想把滯銷產(chǎn)品清倉，但這是個便宜啊，而且做做手段，P級鉆石還可以標(biāo)價做禮品出售，同時可以增加陳列品種，是個占便宜的事，打贈品款反正可以抵貨款；
圈錢派還是認(rèn)為這是圈錢，只是這圈錢的方式很容易讓人接受，交贈品質(zhì)�？罹涂梢阅觅浧�，便宜好占，可不能全讓人家搶了；
懷疑派還是持有懷疑態(tài)度，但電話一打隔壁省經(jīng)銷商，“啊，都打款了，我快點吧，還能混口湯喝”；
精算派通過精算發(fā)現(xiàn)，單店一月能售賣30分款30枚，50分款15枚，就算我自己持續(xù)做3個月的活動，就得135件贈品，估摸著廠商不會把贈品都給我吧，“快打錢啊，甭猶豫，沒見廠商說贈品有限嘛”。這便宜，大家都想占呢！
而對A企業(yè)來說，第一，數(shù)千件贈品一掃而空，贈品就收回貨款100多萬元；其次，數(shù)千件贈品能有效刺激市場銷售，消費者也想占點便宜嘛，而1000件贈品核銷成功就代表著1000件貨要補(bǔ)充；再次，還有核銷審批權(quán)呢，“張總，你想要贈品核銷可以啊，你柜臺陳列怎么不合理啊，你返回的小票怎么時間都一樣啊，麻煩你，再打點貨款吧，把今年年度任務(wù)給完成了先�！�
“賣便宜”不如“占便宜”
經(jīng)銷商促銷說到底只有兩類：一類是“賣便宜”型，指無條件地降價售賣，比如打折；第二類是“占便宜”型，指有條件地降價售賣，比如贈品、返利。
雖然都是“便宜”，但這一“賣”一“占”之間，實則有天壤之別：白送，則一文不值；有條件贈品，則珍惜萬分。尤其對于非一線品牌而言，賣便宜有點類似慢性自殺，今天5折發(fā)貨，明天可能就要4.5折了，而且容易引起價格惡性競爭。因此，占便宜應(yīng)成為渠道促銷的主要形式。
其他比較經(jīng)典的“占便宜”還有：提前1個月放風(fēng)，“受南非鉆石毛場價格上升的影響，成本上升，所以全線要漲價5%”。經(jīng)銷商一聽這消息，那不得了，快點占便宜去吧，提前把款打到公司訂好樣。實際情況是，到時候漲價了5%，但返利同期多給2%，經(jīng)銷商左右都占了便宜，無比快樂。
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300